Wie man vom Conversion Tracking profitieren kann

Conversion Tracking – ein sehr wichtiger Begriff für Werbetreibende die im E-Commerce unterwegs sind. Lassen sich doch mit Hilfe des Conversion Trackings die Erfolge von Werbemaßnahmen erheblich besser beurteilen. Je nachdem wie gut man das Conversion Tracking umgesetzt hat, ist es sogar möglich den eingesetzten Mitteln, den erzielten Umsatz gegenüberzustellen.

Conversion Tracking Grundlagen

Wo lässt sich Conversion Tracking einsetzen

Wie bereits erwähnt, ist der typische Einsatzbereich des Conversiontrackings im E-Commerce zu finden. Über das Conversion Tracking lässt sich nachvollziehen ob Werbeaktionen zu einem Verkauf geführt haben. Außerdem ist es möglich auch den Wert des Verkaufs nachzuvollziehen. Damit ergeben sich für den Marketer sehr viele Optimierungsmöglichkeiten. Weiterhin kann man auch schon nach kurzer Zeit feststellen ob eine Kampagne die angedachten Erfolge erzielt oder nicht. Daraufhin kann man schnell reagieren und zum Beispiel das Werbebudget erhöhen, verringern oder die Kampagne gar komplett beenden. Kennt man den genauen Gewinn seiner verkaufen Produkte, kann man mit Hilfe des Conversion Trackings seinen Gewinn maximieren.

Wo sich der Einsatz von Conversion Tracking problematisch zeigen kann

Es gibt allerdings Branchen in denen das Conversion Tracking schwer fällt – oder sich im ersten Augenblick als völlig unangebracht darstellt.
Besonders in Dienstleistungsbereichen, in denen es hauptsächlich um individuelle Angebote geht (Maschinenbau, Bauprojekte, Marketing, Webdesign, Personalvermittlung), kann man das Conversion Tracking nicht ohne weiteres so umsetzen, wie man es bei einem Onlineshop tun könnte.

Alternativen finden sich immer

Was sollten also Unternehmen tun, die in einem solchen Bereich tätig sind? Die Antwort klingt simpel, ist jedoch nicht immer direkt ersichtlich: Alternativen finden!.
Jedes Unternehmen besitzt Möglichkeiten anhand derer man die zumindest eine Tendenz erkennbar machen kann.

Mikro-Conversions

Mikro-Conversions besitzen zwar nicht die Aussagekraft einer vollständigen “Conversion”, allerdings erlauben Sie dem werbetreibenden Unternehmen abzuschätzen, ob die Kampagne überhaupt etwas bringt. Mikro-Conversions können dabei ganz unterschiedlich aussehen, ein paar werden nachfolgend kurz dargestellt:

  • Seitenaufrufe – Orientieren kann man sich an der durchschnittlichen Seitenanzahl, die pro Nutzer aufgerufen wird. Definiert man eine Grenze, ab der ein Nutzer besonders interessiert erscheint, kann man Seitenaufrufe über der Grenze als Conversion werten.
  • Verweildauer – Ähnlich verhält es sich auch mit der Verweildauer auf der Internetseite des Unternehmens.
  • geklickte Links – Klicks lassen sich ebenfalls sehr gut als Indikator für das Interesse eines Nutzers werten. Auch hier sollte man zunächst beobachten wie viel interne Links im Schnitt aufgerufen werden und erst danach sollte man Grenzen definieren.
  • abgesendetes Kontaktformular – Je nach verwendeter Technik kann man auch das Abschicken eines Kontaktformulars/Anmeldeformulars/Informationsformulars tracken und als Conversion werten.
  • Aufrufen des Kontaktbereichs – Sollte die verwendete Technik es nicht zulassen, bleibt noch die Möglichkeit, dass man zumindest den Aufruf der Kontaktseite als Conversion wertet.

Screenshot aus Google Analytics mit Zielvorhaben

Vorsicht bei Interpretation

Natürlich muss man bei Nutzung von Mirko-Conversions immer vorsichtig bei der Interpretation der Daten sein. Diese Interpretation sollte man Experten überlassen, die die Zahlen auch deuten können. Einige Mikro-Conversions sind hierbei natürlich unkritischer (abgesendete Kontaktformulare) als andere(Verweildauer, geklickte Links).

Was brauche ich um Conversion Tracking durchführen zu können

Ich halte mich mit den technischen Details zurück – Es genügt im Normalfall die Verwendung von Google Analytics und evtl. noch die Verwendung des Google Tag Managers. Damit dürften die meisten Unternehmen bereits vollkommen ausreichend bedient sein.

Conversion Tracking bei Google AdWords

Natürlich ist der Einsatz von Conversion Tracking nicht nur bei Google AdWords möglich, sondern auch bei Facebook, LinkedIn, Bing Ads und vielen weiteren Diensten. Allerdings beschränken wir uns in diesem Artikel auf Google AdWords – alles andere würde zu weit führen.

Vorteile

Die allgemeinen Vorteile des Conversion Trackings gelten natürlich auch bei Google AdWords. Allerdings bietet Google ein paar nützliche Zusatzfunktionen wenn man Conversion Tracking nutzt.
Als größten Vorteil bei Verwendung von Conversion Tracking hat man die Möglichkeit andere Gebotstrategien zu benutzen.

  • Conversions maximieren – Google versucht hier mit Hilfe von “machine learning” die Gebote so festzulegen, dass die Conversions maximiert werden (analog: Klicks maximieren).
  • Ziel CPA – Cost-Per-Acquisition. Google legt die Gebote so fest, dass unter Berücksichtigung des durchschnittlichen Ziel CPA möglichst viele Conversions stattfinden.
  • Ziel ROAS – Return-on-Advertising-spent. Google legt die Gebote so fest, dass Conversions maximiert werden, der ROAS aber nicht überschritten wird.

verfügbare Gebotsstrategien bei aktivierten Conversion Tracking in Google AdWords

Weiterhin kann man bei der Nutzung von Google AdWords sehr schön nachvollziehen durch welche Anzeigengruppe oder durch welches Keyword Conversions ausgelöst wurden. Eine detaillierte Aufschlüsselung und Analyse ist hier also kein Problem und kann dazu benutzt werden, um die Kampagnen weiter zu optimieren.

Weiterhin kann man Conversions anlegen/importieren, die nicht “gezählt” werden. Angenommen man legt eine Conversion für das Aufrufen eines 5-seitigen Kontaktformulars an und eine Conversion für das finale Absenden, dann macht es Sinn, das Aufrufen des Kontaktformulars nicht “zählen” zu lassen. Damit werden die oben genannten Gebotsstrategien lediglich auf die finale Conversion (Absenden des Kontaktformulars) angewandt. Das Aufrufen des Kontaktformulars kann man sich jedoch dennoch anzeigen lassen.

Conversions analysieren

Benutzt man Google Analytics und hat Zielvorhaben eingerichtet, hat man weitreichende Analysemöglichkeiten. So kann man nicht nur nachvollziehen welcher Channel der erfolgsversprechenste ist, sondern auch nach Wochentagen oder Monaten separieren, verschiedene Geräte gegenüberstellen oder auch das Conversionverhalten von verschiedenen Trafficquellen (bezahlte Suche, Soziale Netze, organischer Traffic) untersuchen.  Auch Trichtervisualisierungen und Darstellung des Zielvorhabenflusses sind möglich.

Fazit

Conversion Tracking ist für die meisten Unternehmen sinnvoll. Es gibt Ausnahmen, bei denen es schwierig ist selbst Mikro-Conversions anzulegen, doch für den Großteil ist dies möglich. Egal ob wegen SEA oder um zu überprüfen wie die Webseite genutzt wird – Conversion Tracking stellt ein mächtiges Hilfsmittel zur Optimierung dar.

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