Ein großer Vorteil von SEA ist, neben einigen anderen (exemplarisch sollte hier Google Ads genannt werden), die Möglichkeit zur schnellen Erzeugung von Sichtbarkeit. Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung, bei welcher der Zeithorizont viel größer ist, laufen die Ads sofort nach Aktivierung (Prozesse wie Anzeigenprüfung bei Displaykampagnen lassen wir hier mal außen vor, da diese beim Vergleich zu SEO Maßnahmen kaum ins Gewicht gefallen).
Wer jedoch glaubt, mit der Erstellung sei die Arbeit getan irrt. Eine Google Ads Kampagne bedarf regelmäßiger Betreuung, damit sie ihr volles Potenzial entfalten kann. Eine Kampagne nach einem Monat zu begraben, weil keine/unzureichende Conversions erzielt wurden, ist blauäugig. Doch warum ist das so?
Suchintention verstehen
Eine gute Keywordrecherche (bzw. Targeting) ist das A und O bei ziemlich allen Online Marketing Aktivitäten. Als Marketer macht man sich schon bei der Recherche Gedanken, wie die User bestimmte Suchbegriffe wohl verwenden und was die Suchintention bei der Nutzung des entsprechenden Keywords ist. Nicht selten erlebt man aber eine große Überraschung wenn man sich die Suchphrasen ansieht, die die User benutzt haben.
Bei Keywords mit sehr hohem Suchvolumen bildet sich die Suchintention schon nach einem Monat relativ genau ab. Andere Keywords mit sehr niedrigen Suchvolumen hingegen benötigen einfach länger, bis man eine entsprechende Datenbasis aufgebaut hat. Bei Nischenkeywords kann es durchaus mal 4-5 Monate dauern, bis genug Impressionen/Klicks/Conversions erzielt wurden und man genug Daten gesammelt hat.
Die Suchintention zu verstehen und das Keywordset nachzujustieren ist bei Google Ads enorm wichtig.
Ausschluss unpassender Suchbegriffe
Laut Aussagen von Google, sind 15% aller durchgeführten Suchanfragen neu und noch nicht dagewesen. Dies macht deutlich, dass es sinnig ist, das Keywordset ständig im Auge zu behalten und langfristig Keywords auzuschließen, da man nie „alle“ unpassenden Keywords erwischen kann.
Je mehr Zeit ins Land geht, umso weniger Keywords muss man natürlich ausschließen. Das die Performance über die Zeit (bei regelmäßigem Ausschluss) besser wird, zeigen auch typische CTR Verläufe. Hier ist eine direkte Verknüpfung zu Punkt 1 zu sehen.
nicht genug Daten
Insbesondere bei großen Keywordsets und sehr granular-aufgebauten Kampagnen kann es längere Zeit dauern, bis genug Daten (insbesondere bezogen auf Conversions und Transaktionen) vorliegen um vernünftige, datenbasierte Entscheidungen und Optimierungsmaßnahmen vornehmen zu können
Verschiedene Attributionsarten
Es gibt verschiedene Arten wie Conversions den einzelnen Schritten in der Customer Journey zugeschrieben werden können. Die einfachste Variante stellt bei Google das Attributionsmodell „Letzter Klick“ dar. Die gesamte Conversion/der gesamte Conversionwert wird dem letzten Anzeigenklick und dem letzten Keyword zugeschrieben. Daneben gibt es aber auch noch andere Attributionsmodelle. Unter anderem „linear„, „Zeitverlauf„, „Positionsbasiert“ und „Datengetrieben„.
Durch die Nutzung einer der letzteren Attributionsmodelle, kann es vorkommen, dass auch noch nach einem längeren Zeitraum (z.B. 30 Tage) Conversions auftreten, die früheren Klicks/Keywords anteilig gutgeschrieben werden.
Google Smartbidding
Googles Smartbidding Tools können uns Werbetreibenden den Alltag etwas einfacher gestalten. Mit Hilfe des maschinellen Lernens kann Google identifizieren unter welchen Umständen z.B. die Chance auf eine Conversion besonders hoch ist. In Abhängigkeit von der Chance eine Conversion zu erzielen, kann der maximale CPC so angepasst werden, dass die eigene Anzeige zur passenden Zeit auf einem möglichst hohen Anzeigenrang landet.
Das maschinelle Lernen benötigt allerdings eine große Datenbasis, insbesondere werden genug Conversions benötigt um Gebotsstrategien wie „Ziel-ROAS“ oder „Conversions maximieren“ nutzen zu können. Da Algorithmen genauso vorgehen wie es der Marketer aus Fleisch und Blut tut, werden auch hier die Ergebnisse besser, je länger die Kampagne läuft und je mehr Daten zur Verfügung stehen.
Analyse von durchgeführten Änderungen
Einschneidende Optimierungsmaßnahmen sollten möglichst einzeln und isoliert durchgeführt und getestet werden. Je mehr gleichzeitige Änderungen durchgeführt werden, umso schwieriger ist es, die Auswirkung auf das Ergebnis, den einzelnen Optimierungsmaßnahmen zuordnen zu können.
Wie auch bei den vorigen Punkten, werden auch zum Testen der Auswirkungen größere Mengen Daten benötigt. Die erst nach einer gewissen Zeit vorhanden sind.
Saisonale Faktoren
Saisonale Faktoren können die Performance einer Kampagne erheblich beeinflussen. Beispielsweise ließ sich bei unseren betreuten Konten im Dezember in nahezu jedem Konto ein Einbruch der Klickzahlen feststellen. Dies ist insbesondere bei B2B Unternehmungen der Fall. Aber auch während des Jahres kommt es immer wieder zu kleineren Einbrüchen. Externe Faktoren wie z.B. das Wetter können einen starken Einfluss auf die Performance nehmen. Dadurch kann es immer passieren, dass man einer Kampagne nach kurzer Zeit fälschlicherweise die Effizienz abspricht.
Zusammenfassung
Performance Marketing ist immer stark datengetrieben. Sowohl das maschinelle Lernen und die damit einhergehenden Algorithmen von Google, als auch der erfahrene Marketer benötigen ein gewisses Datenset um fundierte Aussagen und Entscheidungen treffen zu können.
Aussagekräftige Daten, insbesondere in Konten mit vielen Keywords und suchvolumarmen – Long-Tail Phrasen, lassen sich nicht über Nacht generieren. Hier muss man einfach akzeptieren, dass es Zeit dauert bis man diese Daten hat.
Voreilige Reaktionen auf vermeintlich „schlechte“ Performance kann dazu führen, dass man die Performance durch Aktionismus noch weiter verschlechtert. Im schlimmsten Fall werden parallel mehrere Änderungen, wie beispielsweise das Umstellen von Gebotsstrategien, vorgenommen. Welche Änderung zu einer Performanceveränderung geführt hat, kann abschließend keiner mehr sagen.
Eine dauerhafte Optimierung sollte alleine schon aufgrund der Keywordausschlüsse und Keywordergänzungen durchgeführt werden. Ganz zu schweigen von neuen Anzeigenformaten oder neuer Konkurrenz, auf die es zu reagieren gilt.
Sie fragen sich ob Ihre Kampagnen Verbesserungspotenzial haben? Nehmen Sie einfach Kontakt mit uns auf, wir sehen uns Ihr Konto gerne unverbindlich an.
