Keyword-Density, stumpfes einbauen von Keywords, unlesbare Texte und massig Landingpages nur für Google? Das war gestern. Die SEO-Branche muss sich neu erfinden. Weg von Keywords, hin zu holistischen Themen, die die Nutzer bewegen. Google gibt den Weg vor und weist die Suchmaschinenoptimierung von gestern in die Schranken. Langfristig herbe Sichtbarkeitsverluste und weniger Zugriffe zwingen die Branche zu einem Umdenken!
Hat das Keyword in der SEO Branche ausgedient?
Nein! Das Keyword an sich hat nicht ausgedient, es wird nur weiter gefasst. Noch immer werden künftig Landingpages keywordbasiert erstellt. Mit dem Unterschied, dass man sich nicht auf ein Keyword festlegt, sondern ein Set an Keywords betrachtet. Durch Machine Learning von Google kann die Bedeutung von Begriffen immer besser verstanden und Synonyme und verwandte Begriffe erkannt werden. Google erkennt so beispielsweise den Zusammenhang zwischen Bäckerei, Bäcker, Backstube, Backhaus und weiß, dass es sich um Begriffe handelt, die im gleichen Zusammenhang verwendet werden können. Das platzieren einer Landingpage mithilfe einer Keyword-Density, die 20 mal Bäckerei enthält gehört also der Vergangenheit an. Viel wichtiger ist es auch verwandte Begriffe, wie Brötchen, Brot, Croissant oder Kaffee zu erwähnen, die häufig im Zusammenhang mit einer Bäckerei auftauchen. Themen werden so holistischer erfasst und bieten dem Nutzer einen echten Mehrwert.
Kategorien von Nutzeranfragen
Vielleicht haben es die ein oder anderen Webmaster schon gemerkt: Nicht alle Leute möchten sofort etwas bei Ihnen kaufen. Das liegt daran, dass es zwei grundsätzlich verschiedene Arten von Nutzeranfragen gibt:
- Informational
- Transaktional
Problem dabei ist, dass jede Kategorie eine andere Antwort auf eine Frage oder Problemstellung erwartet. Bei informationalen Anfragen sollte der Wissenstransfer im Vordergrund stehen. Der User hat ein Problem und möchte dieses gelöst haben. Bei transaktionalen Anfragen erwartet der User ganz andere Ergebnisse in der Google Suche und auch andere Möglichkeiten auf der Seite. Der Nutzer befindet sich in einer anderen Phase des Kaufprozesses.
| Informational | Transaktional | |
| User Cases / Fragestellung | Wie backe ich Brötchen wie beim Bäcker? | Wo kann ich Brötchen kaufen |
| Kaufabsichten | Zunächst keine | Akute Kaufabsicht |
| Position im Purchase Funnel | Informationsphase | Kaufphase |
Viele Touchpoints bis zum Kauf
Ein möglicher Kunde wird nicht auf Knopfdruck zum Kunden. Er informiert sich, liest Bewertungen, schaut sich Mitbewerber an, kommt schließlich auf Ihre Seite, aber kauft nicht. Warum? Wahrscheinlich weil er sich noch in der Informationsphase befunden hat. Zugegeben: Bäcker ist kein gutes Beispiel für große E-Commerce Plattformen. Gerade bei einer größeren Anschaffung, wie z. B. einem neuen Fernseher sind 10 Touchpoints keine Seltenheit. Das Bedeutet, der Kunde schaut sich 10 verschiedene Quellen an, bis er sich schließlich entscheidet und den Kauf tätigt. Beispielhaft könnten die nachstehenden Touchpoints folgende Suchanfragen enthalten:
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Das Beispiel zeigt, dass User länger suchen, als Marketer denken. Dabei bewegen sie sich meist vom informationalen Bereich hin zum transaktionalen Bereich. Auch Google sieht hier Unterschiede und spielt für die jeweiligen Suchanfragen zu 1. und 8. verschiedene Ergebnisse aus. Bei der ersten Suche sieht man eher Ratgeber (u.a. Wikipedia). In der achten Suche spielt Google dagegen eher Preisvergleichsseiten oder E-Commerce Seiten zum direkten Kauf aus (idealo, Saturn, Amazon).
Antworten für die User
Die Suche ergibt für jede Eingabe bei Google ein spezielles Mindset und Problemstellung. Wer für diese Problemstellungen eine passende und gut artikulierte Lösung bietet hat gute Chancen im Ranking aufzusteigen. Jene, die keinen Mehrwert bieten und nur punktuelle Keywords aufgreifen, werden im Ranking sinken. Konkret hilfreich für den User sind:
- Beispiele aus dem wahren Leben
- Einfache Lösungen mit Beispielbildern
- Für den User passendes Sprachniveau
- Aktualität der Daten
Fazit
SEO war selten so schwierig wie heute. Google bewertet durch das Machine Learning viele Nutzersignale. Das einfache Bauen von Landingpages mag in bestimmten Bereichen noch funktionieren, allerdings werden diese in den kommenden Updates immer mehr an Wert verlieren. Zukünftig zählt, was der Nutzer sehen möchte und in welcher Phase des Purchase Funnels er sich befindet!
