Warum die CTR im Displaynetzwerk nur die halbe Wahrheit abbildet

Click-Trough-Rate als maßgebliche KPI

Jeder AdWords Werbetreibende freut sich über eine hohe CTR. Das gilt nicht nur für die Suchkampagnen sondern auch für Kampagnen im Displaynetzwerk. Besonders für Werbetreibende, bei denen es schwer ist ein sinnvolles Conversion-Tracking einzurichten, ist die CTR die zentrale KPI um die Effizienz der Kampagne zu bewerten. Die CTR gibt an, welcher Prozentsatz von Usern die eure Anzeige gesehen haben, letztlich auch auf die Anzeige geklickt haben. Je nach Branche sollten in einer Suchnetzwerk-Kampagne mindestens  2% erreicht werden, damit die Kampagne effektiv ist. Hohe CRTs fangen im Durchschnitt bei 5-6% an. Die CTR errechnet sich durch die Anzahl der Klicks geteilt durch die Anzahl der Impressionen.

Displaynetzwerk unterscheidet sich vom Suchnetzwerk

Dies mag im Suchnetzwerk noch ohne Probleme möglich und auch berechtigt sein, im Displaynetzwerk allerdings, ist die CTR mit Vorsicht zu genießen. Generell kann man sagen, dass die CRT bei Displayanzeigen niedriger liegt als bei Suchanzeigen. Dies liegt unter anderem daran, dass im Displaynetzwerk die Anzeigen anhand von Interessen, Themen, Keywords oder auch Placements ausgespielt werden. Das funktioniert bei Google ähnlich der Anzeigen bei Facebook und erfüllt natürlich auch den gleichen Zweck – eine breite Streuung der Anzeigen meistens mit dem Ziel des Brandings oder der Schaffung von Aufmerksamkeit.

Im Gegensatz zu Suchanzeigen, werden bei Displayanzeigen also keine konkreten Suchanfragen beantwortet. Viel mehr wird versucht durch gute Displayanzeigen die Aufmerksamkeit des Users zu erlangen. Dadurch, dass der Schaltung von Displayanzeigen allerdings keine konkrete Suchanfrage voraus geht, werden die Anzeigen sehr viel weniger oft geklickt, als die Suchanzeigen.

Hohe CTR in einer Displaykampagne? Worauf man dennoch achten sollte

Ihr wisst jetzt, dass die CTR von Displaykampagnen normalerweise schlechter sein sollte als die CTR der Suchnetzwerkkampagnen. Nun habt ihr eure Displaykampagne 14 Tage laufen, checkt die CTR und andere KPI und ihr freut euch – denn ihr habt eine CTR von 1,5% bei eurer Displaykampagne erreicht und die CPC liegen im einstelligen Centbereich. Super – ultra viele Klicks für wenig Geld. Besser kann es nicht laufen.
Voller Neugier öffnet ihr den Placement-Bericht und ihr müssst feststellen, dass die allermeisten Placements innerhalb von mobilen Apps liegen. Aber warum ist das kritisch zu betrachten?

Mobile Apps verdienen an jedem Klick (bei CPC-Einstellung) mit

Ihr bezahlt dafür, dass eure Anzeigen geschaltet werden, der Entwickler der App hingegen bekommt Geld dafür, dass er den Platz zum Schalten zur Verfügung stellt. D.h. der App-Entwickler ist immer daran interessiert, möglichst viele Klicks zu generieren. Problematisch wird es jetzt, wenn innerhalb Apps für Kinder Anzeigen geschaltet werden. Es gibt Apps, die nur darauf ausgelegt sind, dass Kinder auf die Werbebanner klicken. Wenn eure Ads also in solchen Apps geschaltet werden solltet ihr reagieren und diese als Placement-Ausschluss hinzufügen. Denn “Klicks” von Kleinkindern sind rausgeworfenes Geld und mit absoluter Sicherheit nicht qualifziert.

Placement-Bericht in der neuen Google AdWords Beta Oberfläche - Schaltung von Anzeigen in Apps die für Kinder gedacht sind

Es kann Sinn machen mobile Apps komplett auszuschließen

Besonders dann, wenn ihr eure Display-Ads auf Interessen, Themen, oder Keywords – und nicht auf Placements – ausrichtet, kann es Sinn machen die mobilen Apps komplett außen vor zu lassen. In vielen Fällen kommen dadurch keine qualifizierten Klicks zustande. Natürlich gibt es auch Fälle in denen es sinnvoll ist in mobilen Apps Ads zu schalten. Diese Einzelfallentscheidung ist immer von eurem Kampagnenziel (Branding, Kauf, Interaktion) und auch von eurer Zeit (zur Kontrolle der mobilen App Placements) abhängig.

Wie ihr mobile Apps ganz einfach komplett ausschließen könnt, erfahrt ihr im nächsten Blogbeitrag “mobile Apps in Display-Kampagnen ausschließen”.

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